羊羽筆記

　2015年時，臺灣零售老品牌全聯福利中心，推出一系列「全聯經濟美學廣告」，之所以愈此系列，除了因為其2015年獲得4A創意獎外，當時全聯廣告在臺灣也引起大量的討論度與良好的反饋，以下小編節選5張平面廣告作為討論（以下圖片皆轉載自4A創意獎網站平面類作品）：

1.

　John Beger在觀看的方式中無數次提到男性對「女性」的凝視，「她的風度展現於她的姿勢、聲音、意見、談吐、打扮、品味和選擇的場合。」而此廣告文案上第一句即表明了這樣的訴求「長得漂亮是本錢」，除了歌頌與生俱來的美麗外表，也稍稍隱含了女性應做為景觀的價值觀。縱然其第二句是以令人玩味的承接句闡明該品牌能夠使消費者把錢花得「漂亮」，並非真正訴求或呼籲美麗本身，但整段文案仍是建構於創作者本身已認同女性漂亮是重要價值，且消費者應普遍能接受的前提。

　若再進一步解釋，其目標群眾很可能是「自認不漂亮的女性」，廣告第一句便誘使觀者審視自己是否符合漂亮，當觀者為自己並沒有漂亮的本錢而感到沮喪時，第二句的補充便隱含著：沒有外在的漂亮也無妨，但妳（觀者）起碼要懂得花錢花得漂亮。除了刻意將為品牌消費營造為一種對「自認不漂亮女性」的補償，也將女性外在的價值提高到了優先位。

　以畫面來說，由於訴求對象為「自認不漂亮的女性」，所以畫面中的女性亦不選擇非常符合主流的審美觀的女性，而以相當個性打扮並擅長購買的形象呈現，在這方面則與John Berger的說法背道而馳，她並沒有為男性成為自己的審視者，也沒有服務畫面外的觀看者，這麼做也可以避免品牌被「可作為景觀的漂亮女性」模糊焦點，更能準確表達其訴求。

　而John Berger在講述廣告時提及，若廣告表現地足夠傳神，便可使「觀眾－購買者」意識到自己與廣告中理想的狀態相距遙遠、可以企及的機會微乎其微。但全聯此次廣告的訴求則不然，作為一個相對低價、販賣日常用品的零售商，它的對象是中產階級以下或並沒有雄厚資本的年輕族群，所以它並不如John Berger認為的有參照藝術作品或推銷一種具文化價值的奢侈享受。

　相反地，全聯廣告中描述的生活態度僅需要觀眾改變消費的店家便可以獲得，而廣告中訴求的價值甚至是「省錢」（此則廣告相對不明顯，但此系列的貫穿主題即是省錢），它不再如其他廣告一般單純推銷擁有某產品後美好生活，而是推銷當你於全聯消費後節省的錢可能為你帶來的更好的生活。

2.

　緊接在上一則平面廣告後其實顯得有些尷尬，廣告主角是男性，但文案的其中一項訴求卻是「讓自己變時尚」？其中可得知這個社會已不再像John berger描述地一般僅存在男性對女性的凝視、僅有女性做為男性景觀的現象。這不見得完全意謂著如今男性也成為了女性凝視的景觀，或許也代表一種社會單純追求外在美的價值觀，「單純對美的欣賞」可能也是John Berger相對忽略的部分。

　此張廣告如上張一般，同樣歌頌好看外在帶來的魅力，某程度上鼓勵人們購買各種時尚配件使自己的外在更加美好、更加使他人羨慕。用John Berger的角度來說，這是資本主義灌輸大眾錯誤的標準，使大眾分不清什麼是真正該嚮往的事物，而是陷入了透過購買獲得希望與樂趣，雖說John Berger否定了資本主義對大多數人的「剝削」，卻也沒有說明「真正該嚮往的事物」到底是什麼，使其說服力稍嫌不足。

　而此則廣告如上張一般，並未引用任何畫作，也沒有訴諸奢侈的財富和豐厚的文化價值。但其中還是有採用了當代的文化和語言，「文青」。此二幅平面廣告的主角都是較潮牌、街頭的裝扮，比起那些高貴、優雅、財富，它顯現的是當今年輕人的次文化，以文青為主的包裝下，可能參雜一點嘻哈、一些與藝術或音樂掛勾的打扮，但也就點到為止。正如John Berger所說：「它們本來就不是要讓人理解的，只要能喚起一知半解的文化教訓就行了。」縱然年輕人的次文化可能不見得如藝術、歷史或道德有那樣多的文化教訓，但「文青」在廣告中仍是個去脈絡化的存在，觀者僅能從其中得知文青和年輕人文化有所掛勾，卻也無從了解這個次文化的由來與代表意涵。

　此外，廣告中的符號或象徵多少都影響著該品牌的品牌特質和品牌語言，全聯企圖藉由富含「年輕元素」的視覺語彙引起年輕人的共感，不論是時尚前衛的穿搭、桀傲不馴的表情、隨性而個性的站（坐）姿、或甚至是有些矯揉造作的文青畫面，這些年輕次文化的視覺元素似乎使全聯成為一個年輕、有個性又時尚的品牌，這其中並不僅只有John Berger所描述的打造「消費後充滿魅力的自我影像」，而是考量了如何營造良好的情感連結、如何使人印象深刻、如何順應社會潮流而不顯得浮濫陳舊等因素。

3.

　這幅廣告中的男性相較其他幅就相當迎合主流的審美觀了，健壯的身材、整潔俐落的髮型、流行卻不過度裝扮的服裝等。但諸如鍛鍊肌肉等強化男性魅力的行為，是否也意謂著現今男性其實也追求著成為他人的景觀並成為了自己的審視者呢？

　相對畫面中的景觀，廣告文案寫著「會省錢不必看腦袋，看的是這袋。」，陳述著去全聯消費不需要思考，其中值得一看的是，它呼籲將思考從「消費」的過程消除，縱然其主要訴求還是省錢後的美好生活，但也多少鼓勵了盲目而不經思量的消費行為。它比起其他廣告更是將John Berger對資本主義的論點展露無遺，資本主義需要仰賴消費延續，而為了延續，它可能誤導消費者抉擇的標準，或更甚者將消費與一切快樂畫上等號。

　不過，此廣告的文案與圖像的搭配相較該系列的其他廣告令人匪夷所思，不論其訴求為省錢或盲目的消費，其圖像主體卻是一名可作為景觀的理想年輕男性形象，也使其圖像說服力較前兩者弱上不少。該名男性身上擁有的一切美好特質皆非來自於「在全聯消費」所獲得，故觀眾不可能成為他，也較難引起觀眾嚮往，而是僅僅給予觀眾單純的視覺刺激與成為觀看者的樂趣。

4.

　John Berger在書中描述道：「廣告的本質是太平無事的。太平到就像沒有任何事情發生。」他認為廣告消弭了現在和所有的變化發展。但由此圖中可以看出，畫面的背景是充斥警察的太陽花學運。太陽花學運是由學生（年輕人）發起的社會運動，2014年為臺灣政治環境帶來重大的影響，而全聯則巧妙地將蘊含年輕人元素的時事加入廣告之中，它其實並不如John Berger所述的那樣與世界真實情況完全脫節，若是出現在當時的媒體上也應不顯得突兀。

　不過從畫面的色調與景深的安排來看，該廣告仍將「太陽花學運」的衝突感與抗爭意謂降到最低，它僅僅引用了「太陽花」與「年輕人」之間的連結，為的是喚起視覺上的衝擊與情感上的連結，無關乎背後的政治與文化脈絡，當然此舉也使「太陽花」這樣具有爭議的元素在廣告中不那麼敏感，也不涉及不必要的價值判斷，某程度上仍是符合John Berger認為的粉飾太平。

　不過此則廣告則相當迎合John Berger對於廣告和資本主義的論點，「廣告參考的來源所不包，做出的結論卻無比狹隘。」它將對社會運動的理想與消費建立因果關係，確實是將希望同質化、簡單化成它所推銷的產品，即便兩件事本該是毫無關聯的。

5.

　選擇此圖主要是它相對其它幅廣告，算是最具體地呈現了「在全聯消費省錢後的美好生活」，圖像中的重機雖然稱不上非常高架的奢侈品，但對於年輕人來說，卻是相當值得羨慕、充滿魅力的附屬物，比起名車、房產等過於誇大而遙遠的理想，這樣的手法更能打入年輕人的心坎。而重機文化其實在社會上也不算主流，其中也隱含了叛逆、熱血等態度於其中，更加契合年輕人的次文化

總結：

　透過《觀看的方式》中的角度一一檢視現代成功的廣告，可以發現在性別上的批判可能不會如以往那般地絕對與普遍，但在消費、資本主義的觀點仍能對許多廣告設計做出解釋。而關於John Berger所說的：「如果嚴格限定廣告只能使用當代語言，那麼不但它沒有信心，觀眾也不會相信。」其實現今身處在廣告爆炸的時代，相當多廣告反而企圖與現代潮流、價值觀結合，或甚至創造嶄新、創意的語言傳達訴求，不在只藉由藝術、歷史、道德的權威，反更多時候是為觀眾留下印象並激起共鳴。比起John Berger當時對廣告的理解，增加了更多心理學、時代背景的考量因素。